Was bedeutet CRM?

  • Lilit Schoo 22. August 2017
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    Hier ist das Interview mit Herrn Helmut Hausner, Sales Effectiveness Specialist, Handfeste Beratung.

    Im Gegensatz zu dem Anfang des letzten Jahrhunderts üblichen Vertriebsmethode (anhauen – umhauen – abhauen), setzt Beziehungsmanagement auf Vorteile, die sich aus einer langedauernden Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden ergeben. Dabei ist es klar, dass es keine Beziehung zwischen Unternehmen als anonyme Organisationen geben kann, sondern es sich immer um Beziehungen – und damit Vertrauen – zwischen Mitarbeitern des einen Unternehmens und des anderen Unternehmens handelt. Somit ist die Grundfrage, wie kann ich diese Beziehungen zwischen Menschen anknüpfen, aufbauen, fördern, aber auch im wirtschaftlichen Sinn nutzen.

    Dazu muss man zu allererst sich im Klaren darüber sein, mit welchen Menschen in welchen Unternehmen möchte ich diese Beziehungen pflegen und welcher Art sollen sie sein – und was erwarte ich mir davon. Also steht zu Beginn immer die CRM Strategie. Darin muss ich mir auch klar werden, wieviel Aufwand möchte ich den in Aufbau und Erhalt dieser Beziehungen stecken, bzw. was sehe ich als wirtschaftlich sinnvoll.
    Danach folgt die Festlegung, wie kommen meine Mitarbeiter an diese Zielpersonen heran, wie interessiere ich sie für unser Unternehmen und wie erfolgt der weitere Beziehungsaufbau – also die Festlegung der CRM Taktik bzw. der CRM Prozesse. Dazu kommt, was möchte ich über die Kundenmitarbeiter und das Kundenunternehmen wissen und wie komme ich an dieses Wissen heran. Und wie kann ich aus dem erworbenen Wissen wiederum die Beziehung stärken bzw. innovative Angebote machen zum Nutzen des Kundenunternehmens, und damit deren Mitarbeiter.
    Hier kommt ein CRM-IT-System ins Spiel, das als Datenbank alle die erworbenen Informationen speichert und ggfs. aufbereitet, sowie die Prozesse unterstützt oder sogar teilweise automatisiert. Theoretisch kann man CRM auch ohne IT betreiben (und hat es auch Jahrhunderte lang getan), aber es wäre aufwändig, unwirtschaftlich und fehleranfällig.

    Welche Vorteile bietet ein CRM-System an und für welche Branchen ist es gut geeignet?

    Der größte Charme eines datenbasierten Beziehungsmanagements, also der konsequenten Nutzung eines CRM Tools durch alle Mitarbeiter, ist die Möglichkeit eines Vertriebscontrollings („Controlling“ im Sinne von „Steuerung“), das mir Auskunft über Qualität und Zustand von Prozessen gibt, z.B. mit wieviel Kunden bin ich in welcher Akquise Phase und gibt es hier Ausreißer in der Dauer (Sales Funnel Analyse)?
    Die Nutzung von CRM Systemen ist in jedem Unternehmen in jeder Branche sinnvoll, die sich den Aufbau und langfristigen Erhalt von Kundenbeziehungen zum Ziel gesetzt hat. Wichtiger ist es sich als Unternehmen die Pflege und dann natürlich wirtschaftliche Nutzung von Kundenbeziehungen auf allen Ebenen zum Ziel gesetzt zu haben und es auch konsequent durchzuhalten. Halbherzige Versuche, weil „das heute so angesagt ist“, führen immer in hohe Kosten und Frustration. Natürlich werden CRM-Strategie und -Prozesse bei einem Hersteller von Spezialmaschinen mit 20 Kundenaufträgen im Jahr anders aussehen als bei einem Mobilfunkbetreiber mit Millionen von Kunden, die Prinzipien bleiben jedoch für beide die gleichen.

    Welche Tools soll / muss ein CRM-System beinhalten?

    Diese Frage lässt sich erst nach Definition von CRM-Strategie und Prozessen, die in einem Pflichtenheft münden, beantworten. Dabei ist es häufig zu beobachten, dass die Anforderungen mit der Nutzungsdauer steigen, also eine gewisse Flexibilität oder Aufwärts Kompatibilität erforderlich ist. Umgekehrt ist es auch sinnvoll, mit nur wenigen Prozessen und damit einem kleinen Teil eines Systems zu starten. Die schlagartige Unterstützung aller Vertriebsprozesse und vielleicht dann auch gleich die Integration in Produktions-, Beschaffungs- oder Finanzsysteme hält kaum eine Organisation aus.


    Ist das möglich, durch ein gutes CRM-System den Absatz eines Unternehmens zu erhöhen? Und wenn ja, wie? Nennen Sie bitte Paar Beispiele.

    Es gilt mittlerweile als erwiesen, dass der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen die Wiederkaufneigung steigert, die Preissensibilität des Kunden absenkt und etwaige Fehler eher verziehen werden, also insgesamt zu einem höheren Umsatz führt. Ob die durch Kundenpflegemaßnahmen entstanden Mehraufwände dadurch überkompensiert werden, sich also eine höhere Profitabilität einstellt, ist nicht automatisch gegeben. Hier kann ein System, das gewisse Prozesse teilweise oder vollständig automatisiert und damit billiger macht einen wichtigen Beitrag leisten. Das automatisieren von Vertriebsprozessen stößt aber in der Praxis häufig auf große (tatsächliche oder vorgeschützte) Widerstände, die erst überwunden werden müssen. Auch der zusätzliche Informationsgewinn aus dem Controlling kann das Vertriebsmanagement verbessern und damit zu Produktivitätssteigerung führen.


    Heutzutage ist der Markt überfüllt mit CRM-Systemen. Worauf muss man bei der Auswahl besonders achten?

    Wichtig ist, dass zuerst Strategie und Prozesse so genau wie irgendwie möglich festgelegt wurden und sich das System an die gewählten Prozesse anpasst und nicht umgekehrt. Allerdings kann man auch die häufig in CRM Systemen voreingestellten Prozessabläufe, die sich meist aus jahrelanger Best Practice aus mehreren Branchen ergeben haben, bei der Planung der eigenen Prozesse berücksichtigen. Das gilt natürlich hauptsächlich für Erweiterungen, wenn man sich schon für ein System entschieden hat. Grundsätzlich gibt es keine „schlechten“ Systeme, sonst wären sie schon vom Markt verschwunden, aber das eine oder andere passt dann doch ein wenig besser zu ihren Zielvorstellungen. Und da sich diese Zielvorstellungen im Laufe der Zeit ändern können, ist eine Anpassbarkeit und Erweiterung des Systems wichtig. Insbesondere sehe ich da die Integration von Marketing – Sales – Aftersales/Service. Theoretisch kann man CRM mit Tabellenkalkulations- und Textverarbeitungsprogrammen betreiben (und viele Firmen machen das auch heute noch so), aber das wird schnell an die Grenzen der Ausbaufähigkeit stoßen. Daher besser gleich ein professionelles System einsetzen, wenn man auch zu Beginn vielleicht nur einen kleinen Teil davon nutzt.


    Welche Informationsressourcen zum Thema „CRM“ würden Sie unseren Lesern empfehlen?

    Holen Sie sich einen CRM Strategie- und Prozess-Berater in Haus, noch lange bevor sie sich Gedanken zum System machen. Es geht hier primär um menschliche Beziehungen, wenngleich man schlussendlich ohne CRM System heute nicht mehr auskommt.

    Vielen Danke für das Interview!
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